点名餐饮，也算是每年315晚会的惯例了。

　　在7月16日的315晚会上，汉堡王被点名了。原因因为汉堡王江西店存在使用过期面包制作汉堡的问题。

　　对此，汉堡王在16日晚9点半左右通过汉堡王中国官方微博发出声明，表示「立即对餐厅进行停业整顿，全力配合调查」。

　　汉堡王在曝出该问题时，不禁让人联想起，今年年初时候，同样是汉堡王，被媒体曝出新西兰地区的汉堡王因资不抵债，被迫宣布破产的消息。

　　事实上，餐饮行业在今年整体受疫情的冲击非常大。先是汉堡王新西兰地区关店，再是中国地区加盟店使用过期面包。这确实不得不让人担心，汉堡王是否快撑不下去了。

　　不过，作为聚焦在产业数字化领域的观察研究者，我们并无意讨论汉堡王接下来的经营走向，我们也无意对汉堡王抹黑或者洗白。

　　我们只是因为汉堡王站在了媒体的聚光灯下而看到了它，很好奇想看看汉堡王在数字化方面都做了什么。

　　其实，不仅是汉堡王，实际上，现在无论是餐饮巨头，还是中小餐饮品牌，甚至可以说整个餐饮行业，都在疫情的冲击之下，迎来一场不可逆转的数字化变革。

第一时间拥抱数字化

　　餐饮行业的复杂程度之深，以及市场竞争的惨烈由来已久。

　　由于整个行业门槛相对较低，消费者的消费决策因素又非常多元，这就导致小微餐饮门店，甚至是煎饼铺子、饮品、零食品牌等，都可能是其他餐饮门店、连锁门店的竞争对手。所以餐饮行业直到今天都处于「鱼龙混杂」局面。

　　行业中一个普遍认知是：餐饮经营毛利10%，净利润5%，就已经是还不错的经营数据了。

　　另外，诸多餐饮行业的调研报告都显示，中国餐饮企业平均的生存周期是1年，基本上平均大约90%~95%的餐饮门店，在营业之后的第二年关门大吉。

　　尽管餐饮行业竞争如此惨烈，但我们依旧可以看到不少优质的餐饮品牌出现。例如喜茶、奈雪等等。

　　从数字化升级的角度来看，不难发现这些优质品牌的出现有一个共性，就是从一开始就非常注重信息化、数字化的投入。

　　同样，早在2015年，汉堡王中国就开始进行数字化尝试。

　　彼时外卖平台刚刚兴起，汉堡王就第一时间接入饿了么，成为第一家入驻第三方外卖平台的跨国餐饮品牌。

　　「饿了么第一次跟我们接洽的时候，尽管还有很多问题，但我们当时就决定要合作。」汉堡王中国数字营销总监于学滨曾在接受媒体采访时表示。

　　从最终的数据来看，选择进驻第三方平台，是相当正确的选择。饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度，在汉堡王整体营收占比超过了30%。

数字化的根本原因

　　为什么要做数字化？这个问题的答案，汉堡王认为核心是C端需求。

　　事实上，在2015年之前，汉堡王就已经开始尝试数字化转型，最早的数字化是接入信用卡支付。为什么信用卡支付是数字化？因为信用卡支付能够直接在交易系统中留下数字记录。

　　另外，在外卖平台崛起前，汉堡王已经有 400 电话点餐外送服务。

　　「更便利的链接消费者」，以及「保证消费者在不同的地方体验到一致的服务」。这两点，是汉堡王在数字化转型时追求的两个目标。而这两个目标，是通过接入像饿了么、美团等外卖平台能够实现的。

　　从本质来看，外卖平台其实就是「餐饮电商」，让消费者更便捷、近乎随时随地的享受美食。

　　在于学滨看来，信息化与数字化的差别并非简单的进程演化，最大的差别其实是在消费端。

　　信息化的重点是对企业内部的经营管理。而数字化则更多针对消费者：刷卡让消费者摆脱了现金；支付宝和微信支付则让人摆脱了银行卡。在数字化推进过程中，门店开始引入大屏点餐设备，这甚至可以让消费者脱离手机。

　　作为和消费者距离最近的行业，餐饮零售企业的所谓「数字化」，本质上是借助技术，让消费者的体验更加便捷友好。所以这就是汉堡王快速判断入驻第三方外卖平台的原因。

外卖平台的作用边界

　　在我们看来，汉堡王的数字化历程，同样是绝大多数餐饮品牌的共同选择。首先是接入非现金或移动支付，将交易数据搬到线上；接着进入外卖平台，将消费者触达从店内延伸到店外。

　　虽然路径看似简单，但实际上在数字化转型推进过程中，餐饮企业还可能会遇到非常多的新问题。

　　云徙数盈总经理李元佳认为，餐饮零售品牌现在的数字化痛点，最常见的就是难以实现私域流量运营，无法实现精准营销等。

　　事实上，如今餐饮企业的数字化转型，已经不仅仅是点餐或支付环节的数字化，而是需要一整套能力，整合支付、精准营销、配送、周边消费等环节，重塑运营体系。

　　但这并非接入第三方平台就能完成的。

　　如何盘活平台流量，摸索出符合自身业务逻辑的数字化路线，确实不是一件容易的事。而汉堡王就在一次次摸索中，尝试出了自己数字化的第三阶段。

关键的数字化第三阶段

　　如何获得更好的留存转化，借助平台流量运营自己的私域流量，建立自身数字化营销体系，成了摆在汉堡王入驻第三方外卖平台之后的难题。

　　但这个问题的本质，其实还是通过数字化技术，为消费者提供便捷一致的消费体验。

　　除了第三方外卖平台之外，当前，由微信、支付宝，以及相关的收银设备等构成的数字生态，在连接消费者方面发挥着巨大作用。而这也进一步促成了汉堡王与支付宝、微信合作的数字化第三阶段。

　　一开始，汉堡王率先布局的是微信小程序，基于微信去中心化的特点，做社交和裂变，推出手机点餐、会员积分等服务。

　　而在支付宝小程序推出之后，汉堡王也很快选择跟进。

　　但这又导致一个问题，汉堡王到底是否需要这么多小程序？消费者到底需要什么样的小程序？

　　在经过一段时间之后，汉堡王发现了微信与支付宝二者对于汉堡王自身的数字化差异。

　　最大的差别在于，微信的特点是去中心化，而支付宝则是一个中心化，或者说「多中心化」的产品。

　　相对而言，微信没有一个集中的流量中心。最有可能获取公域流量的工具是朋友圈广告。但于学滨认为这并不适合汉堡王。

　　在于学滨的观点中，汉堡王在朋友圈广告的投资回报率不会很高，因为作为一个快餐品牌，汉堡王本身是自带流量的。并且快餐客单价低，「朋友圈广告可能对于奢侈品或者高客单价的品牌会更有效。」

　　而支付宝则完全不同。支付宝是它的有流量中心的，并且不止一个。

　　通过与支付宝合作，汉堡王在支付宝中的每一个中心化节点，都会获得巨大流量加持。

　　例如与支付宝合作的「一元小皇堡和薯条」活动，拉新210万会员；和蚂蚁森林合作，拉新150万会员……

　　另外，阿里围绕大消费打造的生态体系，也是汉堡王非常看重的。在2019年初汉堡王接入微信小程序之后，便与阿里生态中的诸多产品进行合作，例如饿了么、口碑、天猫、甚至是高德地图。

　　「支付宝每个渠道都是上千万、上亿的流量，这个对于我们品牌来讲价值非常大。」

决定成败的战略要素

　　当然，去中心化的微信，对于汉堡王在会员方面的作用也不可忽视。

　　因为去中心化的特点，所以微信是商户用自有渠道吸引顾客和会员的不二选择。比如微信公众号、店内桌贴二维码等，都是非常重要的会员获取渠道。

　　海量消费者以及已经普及的扫码习惯，让微信对汉堡王的会员拉新也做出了巨大贡献。

　　对于餐饮零售品牌，会员的拉动非常重要。

　　目前在汉堡王整体的销售业绩之中，会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%，以及各个线上其他渠道，数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本大约为80%左右。

　　值得注意的是，汉堡王的会员核心是手机号识别。汉堡王发现，目前最有效的促销方式依然是向会员群发短信，这也是汉堡王中国每年最大的营销支出。

　　除手机短信触达之外，通过微信、支付宝的接入，汉堡王就有了更多的消费者触点。

　　例如公众号、小程序承载的优惠券、推送图文等，在更多场景下刺激消费者消费。同时，消费行为的数字化，也让汉堡王对顾客更加了解，以为消费者提供更精准、个性化的服务。

　　因为在如今的市场竞争环境下，消费者越来越看重，企业是否符合年轻消费者的调性与习惯。这一点或许已经成为接下来餐饮零售企业决定生死的战略问题。

　　从汉堡王整体的数字化转型过程来看，餐饮零售的数字化转型，也许在短期之内会承担一些压力与风险，比如投入看不到具体效果。但从长期的角度来看，数字化建设无疑是任何一家餐饮零售企业都需要选择的必经之路。

　　只是，汉堡王们在餐饮零售数字化的同时，也要加强自身的经营管理，才能不让如今「过期面包」事件再度重演。

　　毕竟再多的数字化投入，也是为了消费者的消费体验。如果消费者因为个别事件，而对整个品牌失去信任，那么再多再好的数字化投入与建设，最终也都将功亏一篑。