新内容时代，企业与用户应保持高频的“订阅式”沟通关系，内容作为重要的介质，能给用户提供长期点对点的服务价值。对内容来说，优质的内容文案更有吸引力，也更能留住用户。那么，怎样的内容才能留住用户呢？

　　本期，欢迎数字化营销实践家、专栏作家-张一横加入「有料知识学院」行列！多年从事产品推广、整合品牌传播工作，专注于To B领域市场推广、品牌内容。同时也是人人都是产品经理专栏作家，PMP项目管理师。

　　今天带大家针对内容结构、文章类型、内容定调三个方面逐一深入拆解分析。

　　01. 谈谈文章的结构

　　1、总分总结构

　　总分总的结构是行文最为常见的结构，是阅读和写作过程中解析文章脉络的结构形式。其主要逻辑为开头提出论点、中间提出若干的分论点，结尾来总结和重申论点，基本的机构形式为“结论－分论点－论据－结论”。

　　我们在使用总分总的结构时，需要注意下面的事项：

　　分论点要先归类，最好不要出现互相覆盖或重叠的地方；分论点之间应该保持一定的相互独立，互不从属或交叉；在形成文章的过程当中，分论点的数量并没有限制，但最好不少于三个。

　　论证时咬自上而下，即需要上面的结论完全包括下面的分论点，下面的论点要足以支撑上面的结论；要有主次之分，不能够宣兵夺主。

　　分论点之间是可以并列、递进、对比等关系的。

　　（1）并列关系

　　· 上进是一种美德；

　　· 上进能帮助我们进步；

　　· 我们上进，是因为逆水行舟，不进则退；

　　· 要做到上进，我们应该严格要求自己。

　　（2）递进关系。

　　用这样的方式行文，既有话说，也能够显得思想比较有深度。

　　· 什么是上进；

　　· 为什么要上进；

　　· 上进的话需要怎么做；

　　· 对现实生活有什么意义。

　　（3）对比关系

　　先说上进的好处，然后在中间过渡，知乎再说不上进带来的坏处，最后总结。也可以使用“分总”“总分”这两种结构形式。直接分述在总结，或者在文章的开头就跑出答案，再来分别论述。

　　以上这几种行文结构都有各自的特点，在写文章时，具体运用哪一类，还要根据文章的内容和特点而定。

　　2、层次递进－便签结构

　　便签结构是指一种有关学习方向的思维方式，多用于学习后的整理归纳和领会感悟。该结构主要分为以下三个部分：

　　· R表示复述（Repeat），指用自己的语言描述或复述一个道理、一件事情、一个故事和一部电影等，类似对于某一事物进行概括或简介。

　　· S表示感悟（Sentiment），描述R中的事物或者道理，以及带给自己的知识点、情感等。

　　· A表示应用（Application），旨在感悟之后，自己下一步要做什么，例如要怎么转变情感，怎么样把知识运用到生活中等。

　　RSA中三个元素是一个梯度模型，后一步都要比前一步更加深刻。

　　举例：以电影《战狼2》为例

　　· R：一名军人孤身一人在国外展开对中国公民的营救，经过一系列的战斗，终于获得成功。其中，男主角举起国旗通过战场的一幕深深感动了观众。

　　· S：国家的强大和每个公民的努力分不开，而且强大的国家也会不惜一切代价保护自己的每一位公民。

　　· A：作为一个中国人是非常骄傲和自豪的，为了祖国变得更强大，我们要努力工作，贡献自己微薄的力量。

　　便签的结构，能让我们的行文更加的紧凑，并且更富有思想和哲理。

　　02. 再切入文章的类型

　　1、评价类

　　评价类文章是对现实的写照，现实生活当中的人、物和事等，发表意见，表明自己的观点。

　　主要包括影视出版物品的评价、热点事件评价、人物的评价等等形式。但是评论的观点可以分为以下几种：正面评价、负面评价、中性评价三种。

　　我们在写作评价类文章时，需要注意一些方面。

　　首先是需要多方面的了解熟悉评价的对象，要符合事实的内容。否则偏离主要内容和轨道，以致于让无法打动用户。

　　其次，对评价的事宜，不能带有私人感情。这样是很难做到的，但是尽量做到客观，并且从正或反一个方面的价值观出发，这样更容易得到用户的认可（用户的认可是有偏向性的）。

　　最后做到对事不对人，不去主观评价事中人，而且保持明确观点，据理力争。

　　2、知识类

　　知识类的文章是指某个问题，并对该问题进行进一步解答的文章。它可以对事物下定义，也能够对于某个问题进行更加详细、深入的讲解。

　　在这里我推荐“结论先行”，和“以下统上”的方法。

　　“结论先行”是指问题的回答是一句结论，告诉别人最关心的话。

　　而“以上统下”指的是上面的问题引领下面的回答，而下面的每一个回答也是对上面问题的回复，这样的思路才足够清晰并具有说服力。

　　例如在阐述一个产品／理论的过程当中，将4P理论当中的“产品、价格、渠道、促销”转变为这次产品分析的结论。例如原本的4P理论分析模型如下：

　　· 产品：产品介绍。

　　· 价格：价格分析。

　　· 渠道：渠道管理。

　　· 促销：促销流程。

　　应用“结论先行”原则之后，新模型如下：

　　· 产品：产品质量提高，增加更多功能。

　　· 价格：价格下调，提高性价比。

　　· 渠道：从分散的渠道转化为集中渠道，单点突破。

　　· 促销：促销简单直接，明确利益点，降低门槛。

　　改变之后，产品／理论就能非常清晰的展现出来，进而引发新的问题，如：

　　· 为什么要提高产品质量？

　　· 为什么渠道要单点突破，而不是全渠道突破？

　　而每一个新的层级都需要结论来回答。

　　3、热点类

　　热点的文章主要是指正在发生的热门事件，这类文章往往都和目前流行事件相关，拥有比较大的流量。

　　追热点的目的只有一个，就是提升流量。在追热点的过程当中，要运用到两种思维，一种是内容运营的思维方式，另一种是营销的思维方式。

　　第一种，多见于为内容型产品的运营人员（热点运营），因为他们主要是把热点事件做好。

　　第二种，多见于其他类型企业的运营人员，因为他们主要是把自家的产品和热点事件捆绑到一起做品牌营销。

　　角度不同会导致运营人员追热点的思路有所差别。

　　首先对于热点的事件，需要考虑到其生命周期的问题。用户会在一定的时间内忘记它，或者注意力被另一个事件吸引走，事件周期的长短与事件本身和发展情况有关。全民重大的事件的周期比较长，如奥运会，世界杯等；小型事件的周期较短，如明星结婚，影视剧等。事件是否值得深挖或后续是否有二次爆发，直接决定了其生命周期的长短。

　　其次为其的运营策略，热点事件可分为常规型热点和突发型热点。常规型热点是指发生时间固定的大型事件，如奥运会等。突发型热点是指时间不固定且具有偶发性的热点事件，如地震等。

　　然后通过热点的营销，让内容“出圈”。但是切记，企业做热点营销的目的是为了给企业带来潜在的用户、提升品牌曝光度和品牌价值。所以一切有可能给企业带来风险的热点事件都不要碰。

　　跟热点的方式有很多种，概括地说主要包括三个法则和多种模式：

　　（1）三个法则

　　1、深谙人性：用户对企业的关注点主要集中在企业生产的产品和提供的服务是否物有所值，是否满足用户的需求，这是一切营销策略的基本。

　　2、 娱乐精神：网络上的营销广告很多，死板的、枯燥的、乏味的内容不是用户喜欢的。富含娱乐元素的营销内容会让用户眼前一亮，用户在哈哈一笑的同时也记住了企业的品牌。当然需要在企业能够允许的范围之内。

　　（2）多种模式

　　· 跟风式：别人怎么做，我们就按照类似来做。

　　网上每天有很多的热点，竞品或某些大品牌的运营人员会时刻关注热点。此时，我们只要跟着他们的节奏就可以了，例如，2017年8月，《我们是谁》系列漫画火爆网络，大家纷纷跟风。

　　其中，闪送迅速跟上，在形式不变的前提下更改文案和图片投放到网络上。不仅如此，闪送还在非常短的时间内就把海报贴满了电梯间，有闪送“快”表达得淋漓尽致，接势而上。

　　· 自黑式：有时候勇于自嘲呵自黑，反而更能给人留下深刻的印象。

　　当然，这种自黑是在企业没有犯错的前提下。例如疫情期间，许多学生上课都要使用钉钉，时间久了，学生们非常痛恨钉钉，纷纷在应用市场上给钉钉打低分，企图把钉钉拉下架。

　　面对这种情况，钉钉没有硬碰硬地直接应对，而是反其道玩起了自黑－“我弟实惨，放着作业不写，每天去应用市场给钉钉写评论”－2020钉钉在线广告。

　　4、鸡汤类

　　鸡汤性质的文章，指特别的励志，煽情并且充满正能量的文章。常用的方法是归类，从一件小事上升到哲学、国家、人生的高度。

　　总而言之，鸡汤类文章就是通过文字引起心理状态的变化，让人们身心放松。

　　03. 内容定调，被记住的都是有灵魂的

　　内容的调性是内容的灵魂，没有灵魂的内容不可能被用户喜好。内容调性是指依据内容的定位设计一个能被用户接受和喜欢的风格，并一直保持和沿用这个风格。

　　1、内容的定位

　　用户群体定位是指内容的目标受众群体。一切内容的产出都是从用户需求出发的，只有明确了目标的用户，才能确定用户的需求是什么。

　　在2016年前后，互联网金融P2P非常火爆，众多App都设置了财经内容板块，想借此提升用户的粘性。

　　然而，很多的app的内容板块，和互联网金融公司的公众号和其他内容输出，是为了内容而生产内容。产出了很多泛财经的内容，比如股票分析、保险分析、理财知识、银行利率分析等。并没有搞清楚用户的需求和使用场景，以为只要有内容就会有用户阅读，就会增强用户粘性。

　　其实，P2P是低频的货币基金产品，而货币基金产品也知识金融理财行业的一个细小分支，相对专业的用户很少投资这类产品。因此，在app的用户对于泛内容的兴趣程度并不会很高。

　　2、内容风格

　　风格艺术领域的概念，指艺术作品在整体上呈现的面貌，或者通过艺术品表现的内在特性。这个概念同样适用于内容。

　　例如，豆瓣是一个具有文艺范的社区，如果用几个词语概括，大家想到是纯粹、爱思考、真实、清高等。知乎是一个在线内容分享和问答的平台，大家能够想到的是，草根，新颖的角度，真实案例，问答互动等。通过内容相对稳定的状态下表现出来的特征，如幽默的内容，精致的内容等。

　　性格是一种拟人化的表现形式，如果把账号当作成一个人，那么这个人的性格就是内容的性格。

　　这种表现可以是特定的语言模式，特定的排版或者特定的标志符号等。例如，幽默的外在表现是内容精彩抖包袱、配图生动有趣且呈现系列设计等。

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